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提前放假的服装人寒冬过去了吗?

发布时间:2019-04-15 07:29 作者:皇冠娱乐

  大牌总公司早早放假,很大一部分原因是销量下滑严重,法定带薪假也就那几天,早点放假大家开心也节省了开支。

  该品牌早年靠明星代言和铺天盖地的广告攻势迅速占领市场,地铺开得到处都是,在一些著名的步行街从头走到尾能看到两三家专卖店。结果,2018年销售额缩水了近八成。

  (出于受访者要求,提及的部分品牌只能用某代替,但绝非杜撰,我是个有良知的媒体人,谢谢)

  2018阳历年初、农历年未到的2月头上,正是李宁等几个中国品牌一起在纽约时装周亮相的时间,由此拉开了传统品牌转型相当热闹的2018年的序幕,却也同时将狭隘意义上的国潮大门关上一半,另一半,则由蜂拥而至的跟随者们亲手关闭。

  直至即将跨进2019农历年,也许还有人没有搞明白,为什么李宁的“国潮”成功了,想以同样的方式来个逆转却又那么难。

  潮在2018年本来已经进入了下降通道,李宁秀的成功造成了活得很好的假象,实际上是加速消亡。可是,很多人就相信李宁靠衣服上印汉字加英文和撩拨起的爱国情绪,翻身了。

  在很多生意人看来,首先看到的这是一次成功的营销事件,市场的反映来自于宣传的成功。毫不客气地说,这就是一种短视,反映了一部分从业者对消费者的轻蔑。

  事实就是,在我写完第一次李宁上纽约时装周的“爆款”文章之后(我这边阅读量80多万,十多个号转载,其中有很多大号),几个品牌通过邮件联系我,说希望写一篇像李宁那样的文章。

  品牌的根基永远是产品本身,而不是喇叭吹得多响。不要过分相信传播的能力,传得有多远和多顺利,跟事件本身有绝对关系,如果仅仅依靠后期的过度宣传来塑造产品本身承受不了的光芒,用娱乐圈的话说就是卖出来的人设,会倒。

  当又有大量中国品牌在2018年9月登陆纽约时装周的时候,多半怀揣着一夜刷爆朋友圈的梦。

  于是,我们在那次的纽约时装周看到了大量程式化的设计,过分打民族情绪的宣传口吻,以及让人起鸡皮疙瘩的尬吹。

  读过当时波司登那场秀的报道吗?完美结合了十几年前大企业软文的官腔劲,以及新媒体追逐热点的小聪明。正常具有新闻素质的报道,一篇都没有。

  挺好,9年前给我妈买的波司登穿到今年,她说那是她所有羽绒服里质量最好的一件,不跑毛又保暖。

  能去纽约走秀,本身不是坏事,但那场秀的设计撑不起后来废劲的夸赞,遮住嘉宾席上安妮·海瑟薇漂亮的脸蛋,衣服实在平庸。

  当你真的好,大声疾呼让人来了解你的好,没毛病,但是如果并没有那么好,还要招呼所有人来看,看到的不就是放大版的缺点了吗?

  其实波司登的2018年过得不差,前不久品牌发布了2018年中财报,数据挺好,截至9月30日的销售是同比上涨的。

  并不意外,波司登9月去的纽约,销售与此关联不算太大,而它实际销售的产品本身在缓慢进步,包括之前跟几个国外设计师的合作,有些款式不错,还推出了强调高科技的系列,这几步都走得挺好。只是纽约那场秀从设计到宣传,非常不匹配。

  对于一些庞大的国产品牌而言,转型与转成极具潮流感的品牌是两回事。请先丢掉土气,找到自己,再去考虑跟是否真的要大力拥抱潮流还是保持几分距离。

  前几年在一些场合见到过该品牌的设计总监,不是内地人。从那些年该品牌的设计就能看出来一个问题,这位总监有点看不上内地市场,或者说对内地市场缺乏正确认识,他以为的流行比实际情况起码落后两季。这种傲慢放到设计里,迟早被顾客甩到脑后。我曾经私下问过该品牌的员工关于这位总监,答案跟我想的一样。

  几年前,我曾亲耳听过或者别人转述,一些设计师看不起自己的顾客,抱怨消费者没有眼光,设计得太好看卖不动,为了迎合他们只能设计得丑一点。

  更多传统型品牌并没有这么庞大,只有二十个或者十来个销售点,在2018年走得额外小心。

  18年年初,曾有一位专业读者找我,希做我做类似设计顾问,尽管最终没有达成合作,但是在跟她的交谈中也让我对这类品牌有了更多了解。

  不少从90年代就成立的品牌,因为做得早,迅速拿下一些城市的商场,它们依靠老一套方式将这些渠道牢牢抓在手中,大多属于成熟女装类型,设计上并没有太突出的表现。当市场发生巨变时,早年的渠道优势则显得如此单薄,随时有可能被消耗殆尽。

  一些“服二代”开始从父母手里接下创新的大旗。他们大多有较好的学历,眼界开阔,不少都在海外学设计或者管理,回来接手想着大展拳脚,让品牌重新跟上时代的步伐。此时的问题在于,稳住老顾客至少能保证一定的现金流,冒进改革又担心会加速覆灭,但不改等于吃老本迟早完蛋。多半的做法是再做一个新品牌。

  2018年也有活得好的大型老服装企业,他们早就走上了较为合理的多品牌道路。比如,某公司原本拥有多个品牌,渠道下沉颇广,有一定的资金实力,但是,真的不时尚,在设计能力和品牌包装上很容易被市场淘汰。但是该品牌在颓势来临前,瞅准了设计师品牌的市场,果断出击,靠资金和渠道的优势拿下了一个很有潜力的设计师品牌的区域销售权,从此果然有了非常好的发展势头。

  成熟的商业品牌直接投资设计师品牌也有非常成功的例子,比如,广州的达衣岩,本身就是走的多品牌路线,几年前投资了一位非常厉害的设计师做自己的品牌,几年下来成绩斐然。几乎没有对外公布过销售数据,也鲜少提及自己的多品牌模式,闷声做设计,似乎,广东、福建和深圳有不少品牌乐于闷声赚钱。

  还有更多商业品牌选择与独立设计师合作跨界系列,对艺术、文创类产品线的渗透也越发清晰。

  当越来越多的渠道商想把脚伸向设计师品牌市场的时候,这个看起来欣欣向荣的门类,并没有在2018年展现出更多的活力。

  到处肆虐的风投也嗅着味来了。但是,有几个奔着风投去的品牌能真正好好做市场呢?眼见着一个接受风投的小品牌,走上非常冒进的道路,卖不卖得动不谈,先要搞事情,于是产品的设计和宣发,走上了一条极其互联网风格的道路。

  听过一条最鬼畜的信息,一位设计师常年保持一定的曝光率,在业内拥有很高的知名度,看起来每年支出巨大,但其实别说品牌有没有盈利能力,在地球上几乎就没有销售点(非定制类)。

  非专门投资服装行业的纯粹的风投公司对服装行业的兴趣有限,时尚类购物平台或者更对他们的胃口。

  想想3年前,还有人在朋友圈转发一些专家大骂淘宝搞垮了实体经济的文章,现在你还看得到吗?

  以前“不转不是中国人”,现在谁转谁不是人了吧,任你骂破嘴皮,讲一箩筐道理,也阻挡不了市场按照自己的规律往前走。

  不妨问问,如果没有风投,有些平台在消耗过分庞大的营销成本后,盈利多少?自己的造血能力健全吗?

  无论是以设计师品牌起家的D2C,还是贩卖潮牌的“有货”,离大众看起来的喧嚣劲真的没有距离吗?

  我说一个非常个人化的预测,不看好这两个平台的2019年,如果没有大变革的话。

  不好意思,现在基本不存在亚文化,而以前被认为是小众的潮牌时尚在带着套路化的设计走向全民流行之后,“小众”这个金字招牌就被自己给摘了。

  归根结底,这个门类自诞生起就暧昧不明,充斥着生硬和理解上的偏差。许多国外被国内认为是潮牌的品牌都不是潮牌,它们只是在设计上用了大量街头元素,做得好的背后有某种小众文化作为根基,会有许多精神层面上的东西作为填充。

  街头元素受追捧在国外经历过几十年的发展,有非常强大的社会原因,黑人文化、嬉皮士等等这些交融在一起,让街头元素有了更广泛的时尚和艺术天地。另一方面,街头元素在高雅时尚设计中的渗透,其实有很多意义,打破固化阶层、多元化的审美,等等,绝对不是写几个英文字母,画几张涂鸦印在衣服上,如果只看到这个层面,未免太浅薄了。

  潮牌在中国市场被创造,被拔苗助长,火是火,但是就像质量差的楼,盖得越高,越容易塌。

  2018年听到过一个非常具有魔幻现实主义的跟风案例,某品牌高层给大量已经设计好的款式强行加潮流元素,完全不管与品牌本身的气质是否一致。生硬的程度让人错愕。当然,几个月之后,会发现,消费者不吃这套。

  说白了,过分依赖潮流走势而不尊重设计本身,不尊重消费者的进步,会困在寒冬里出不来。

  任何行业,有坏就有好,越买越顺手的山东如意刚刚爆出完成对美国英威达的收购,“福建帮”们也探索出了一条比较坚实的路。再过几天,又有几个中国品牌去纽约时装周走秀,会是凉凉还是靓靓,得等发布了才知道,至少,出去看看也挺好。

  广东那边服装加工企业向来给工人过年预留了超长时间,一些年轻的创业团队在对待放假问题上也很灵活,事情差不多做完也就放假了,不会像某些大企业那样虽然没啥事情了每天喝喝茶上上网也一定要死守到法定假期,当然也有真的忙到最后一天的。总的来说,对于过年休假问题,时间变得前所未有的灵活,更多元化了,有没有想过,这对2019年的服装市场又有怎样的预示呢?

  文刀米开集合店啦!我邀请了自己喜欢的艺术家和设计师进驻,每期一个主题,文刀米线上店第二期销售主题:

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